In un certo senso, chiedersi “che cos’è la pianificazione del marketing strategico?” è sciocco come chiedere “che cos’è la pianificazione strategica della costruzione?” Nessuno metterebbe in dubbio che un architetto o un appaltatore abbia bisogno di un piano strategico per costruire un edificio. Ovviamente, non costruisci i muri finché non hai le fondamenta, non metti l’impianto idraulico fino a quando non hai ottenuto i contratti dell’autorità municipale per l’acqua, o non inizi ad appendere opere d’arte prima di aver aperto il terreno.
Ma queste pratiche di pianificazione fuori servizio e prive di strategia sono pervasive nei programmi di marketing all’interno di ogni settore e a ogni livello di competenza di marketing.
Detto questo, è comprensibile che persista poiché sempre più persone sono diventate di fatto marketer di se stesse sui social media. “So come postare su Instagram” è il grido di battaglia di chiunque pensi di poter risparmiare un soldo lanciandosi nel marketing senza un vero piano strategico. Naturalmente, queste “strategie” improvvisate raramente muovono l’ago.
Quindi, cos’è veramente un piano di marketing strategico e come puoi assicurarti che ce ne sia uno in atto che ti aiuti a far crescere la tua attività?
Allineare il marketing con gli obiettivi di business
Soprattutto, un piano di marketing strategico deve essere allineato al tuo piano aziendale strategico. Per produrre risultati di marketing di successo, un programma di marketing deve raggiungere gli obiettivi e gli obiettivi di un’azienda. Non può esistere per i propri meriti; un piano di marketing strategico deve servire l’azienda e promuovere i suoi obiettivi attraverso l’obiettivo del potenziale coinvolgimento, della comunità e/o del cliente.
Se hai intenzione di lavorare con un’agenzia di marketing o un consulente e non ti chiedono il tuo piano aziendale nelle prime conversazioni, scappa.
Dal punto di vista di un marketer, non vorrei lavorare con nessun leader che non si sia preso il tempo di sviluppare un piano aziendale ponderato, a breve e lungo termine che delinei chiaramente dove vogliono che la loro attività vada a finire nei prossimi tre a cinque anni.
Impostazione di un piano di marketing strategico
Con una profonda conoscenza del tuo piano aziendale e delle discussioni con i tuoi stakeholder chiave, il giusto partner di marketing dovrebbe essere in grado di compiere i passi successivi nel processo di pianificazione del marketing strategico: allineamento degli obiettivi, audit di marketing e ricerche di mercato.
Analizziamo queste attività connesse:
1. Allineamento degli obiettivi
Ci sono obiettivi di business (ad es. entrate, crescita, servizio). E poi ci sono gli obiettivi del pubblico (di solito, “risolvi il mio problema” o “deliziami”). Un tema chiave di qualsiasi piano di marketing strategico è chiaramente collegare questi insiemi di obiettivi attraverso attività e messaggi che portano il pubblico all’ovvia conclusione che la tua azienda è allineata alle loro esigenze. Ciò si traduce in un elenco di obiettivi di marketing strategico (ad es. coinvolgimento, consapevolezza, conversione), progettati per attivare l’allineamento.
2. Audit di marketing
Sebbene gli audit di marketing possano assumere varie forme, il loro scopo è singolare: un’indagine su tutte le risorse correnti all’interno dell’azienda che vengono utilizzate per le attuali attività di marketing o potrebbero essere utilizzate per quelle future. Gli audit dovrebbero comprendere contenuti, sistemi, materiali o qualsiasi altro numero di potenziali risorse di marketing. Un audit forte e incentrato sulla strategia dovrebbe sia raccogliere le risorse sia valutarne l’utilità, massimizzando quando possibile e identificando le lacune se necessario.
3. Ricerche di mercato
Le fondamenta della pianificazione del marketing strategico sono, per molti versi, solide quanto la ricerca di mercato su cui è costruita. Devi capire cosa sta succedendo intorno alla tua azienda e ai tuoi clienti per fornire messaggi di marketing davvero efficaci in modi che ne attivino il coinvolgimento.
Il modo più semplice per avvicinarsi alla ricerca è attraverso quelle che mi piace chiamare le Tre C: azienda, concorrenza, comunità.
- Azienda: quali prodotti o servizi sono maturi per il marketing? Quali elementi dovrebbero essere sfruttati e quali non dovrebbero avere supporto di marketing?
- Concorrenza: come si posizionano le altre aziende nel tuo spazio e dove sono le potenziali lacune che il marketing può colmare?
- Community – Infine, cosa sta succedendo nella “community” in cui opera la tua attività? Forse è la comunità locale, ma più spesso è l’industria in generale. Dove sta andando il settore, dove sono le opportunità di crescita e dove sono gli spazi unici che nessun altro ha ancora esplorato?
L’esecuzione inizia con la pianificazione strategica del marketing
A questo punto, ci sono abbastanza background, informazioni e approfondimenti che il piano di esecuzione del marketing può iniziare a prendere forma. Troppo spesso si tratta solo di piani di marketing che passano rapidamente a elementi tattici (“pubblicare sui social media 2-3 volte a settimana”).
Ciò che distingue la pianificazione strategica del marketing è forse più visibile in quest’area.
(Riesci a indovinare la parola critica che fa la differenza? STRATEGIA.)
Un piano di marketing privo di imperativi strategici non muoverà mai veramente l’ago della tua attività. Una strategia ponderata spiega perché il lavoro viene svolto , non solo che è stato fatto.
Uso spesso un’analogia militare a tema medievale per spiegare questo. In una guerra, l’obiettivo è vincere battaglie chiave. Le strategie per raggiungere questo obiettivo potrebbero includere cogliere di sorpresa il nemico e catturare le sue truppe. Ciò viene tatticamente ottenuto avvicinandosi nel buio della notte, lasciando indietro i cavalli per ridurre il rumore e scatenando lampi per confondere le truppe addormentate. Potrebbe essere semplicistico, ma francamente è lo stesso nel marketing.
Come faccio a sapere cosa pubblicare sui social media se non capisco cosa stiamo cercando di ottenere attraverso quella promozione? Come verranno mai raggiunti i KPI di marketing se non abbiamo idea del motivo per cui dovremmo costruire un argomento del blog piuttosto che un altro? Passare subito alle tattiche senza una spina dorsale strategica imperativa porta al disastro. (Anche se, per fortuna, nessuno andrà al patibolo per questo!)
Ottenere risorse in atto
Un’ultima parola su un elemento critico, spesso trascurato sia dalla leadership aziendale che da molti professionisti del marketing, che può fare o distruggere anche la pianificazione di marketing più strategica. Nella maggior parte dei casi, anche i piani di marketing altamente strategici non sono allineati con le operazioni aziendali. È in atto un programma di marketing completo prima che qualcuno si renda conto che l’azienda non è in grado di soddisfare l’aumento del coinvolgimento e dei contatti generati, arrestando l’intero motore.
L’aspetto operativo dovrebbe essere considerato sia durante il processo di marketing strategico che durante l’esecuzione per realizzare veramente il potenziale del marketing per guidare la crescita. A volte ciò significa trasformare il tuo reparto marketing con risorse flessibili composto da un team di marketing in outsourcing.
Scrivere e implementare un piano di marketing è una cosa. Costruire un programma di marketing strategico, costruito sulle fondamenta di conoscenza, strategia ed esecuzione creativa, può essere un punto di svolta per la tua attività. Questo è esattamente ciò che faccio : utilizzo la mia vasta esperienza per trasformare i risultati attraverso la pianificazione strategica del marketing e la consegna dei programmi.
